时代要淘汰你，连声招呼都不会打。

百丽、贵人鸟、达芙妮，昔日曾经风光无限的三大“鞋王”品牌，如今有两个已经宣布破产，只剩下达芙妮还在苦苦挣扎。

据业内统计，在达芙妮业绩巅峰时期，在女鞋市场的占有率高达20%，当时国内每卖出5双女鞋中就有1双来自达芙妮。不过短短数年时间，6000多家门店倒闭，消费者不再“看得上”，达芙妮昔日的荣光早已褪去，只剩下一副躯壳。

达芙妮走到今天这一步，绝不是偶然。除了时代的变化，市场竞争加剧之外，更多的是从诞生之日起就存在的内部矛盾。

内斗严重、排除异己、战略失误，达芙妮的发展，简直就是一部跌宕起伏的宫斗剧。走向没落，似乎早已注定。

走向没落的达芙妮

01 从月桂女神到女鞋之王

在希腊神话中，达芙妮是纯洁美丽的月桂女神，思想独立。面对太阳神阿波罗疯狂地追求，她也不为所动，宁愿化身一棵月桂树。

达芙妮的创始人陈贤民和他的大舅子张文仪，巧妙地利用了月桂女神这个文化母体，并将其名称用作品牌，让这个品牌从一开始就有了清晰的定位和美好的品牌形象——一个专做女鞋，具有丰富文化内涵，尊重女性个性发展的品牌。

凭借精准的定位，达芙妮在上世纪90年代的中国市场中格外出众。

彼时，中国在经历了10多年的改革开放之后，经济飞速发展，生活水平有了极大的提升，女性开始追求时尚、个性的生活方式。

需求就意味着市场。陈贤民和张文仪所创立的“永恩公司”敏锐地捕捉到这一点。原本只是为了“清库存”才从外贸转到内销，没想到无心插柳柳成荫，大获成功。于是，1990年，他们成立了新品牌“达芙妮”，专做女鞋。

“月桂女神”形象

那时候，国内的消费市场刚刚觉醒，颇有经济头脑的陈贤民等人，敢于花费1000万进行广告投放。一时间，“漂亮100分，美丽不打折”的广告语成为街头巷尾随处可见的“熟语”。

即使在今天，这样的广告语都可以算得上一个“超级句式”，朗朗上口，不仅令人过目不忘，也给达芙妮树立了“高贵不贵”的品牌价值。

就这样，样式新颖、质量有保障的达芙妮女鞋，征服了广大女性消费群体，仅仅5年的时间，就成为当时国内最成功的品牌之一，并登陆港交所上市。

为了使业务多元化，进一步提高市场占有率，达芙妮积极代理耐克、阿迪达斯等国际品牌，2004年又创立了适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌“鞋柜”。

随后几年，达芙妮不断调整市场策略，更新品牌和装修风格，门店也从商场专柜新增了街边店，门店数量不断增加，最高时仅在中国大陆的门店就有6700多家，在市场中牢牢占据“头部品牌”的位置，甚至被媒体称为“女鞋之王”。

02 盲目扩张积重难返

在瞬息万变的市场中，没有永远的王者。盲目扩张的达芙妮，在风光的外衣下，其实已经危机四伏。

由于一系列大刀阔斧的变革十分成功，达芙妮自2002年开始迎来高速发展阶段，每年新开几百家门店成为日常，几乎每天都新店开张。往后十年时间，达芙妮的门店就从500家暴涨至6000多家。

正当所有人都以为达芙妮将所向披靡的时候，它却开始栽了跟头。如此盲目的扩张速度，给达芙妮造成了巨大的财务压力。

一味追求扩张，分走了品牌的大部分资金和运营精力，产品研发方面的投入势必减少，产品的设计和创新开始落后于其他品牌，达芙妮的口碑开始下滑。在门店大量扩张的情况下，库存却越来越高。在2013年，达芙妮的营收为104.47亿港元，而存货却有26.43亿港元之多。

达芙妮门店

高昂的门店租金、巨大的库存积压，使达芙妮资金周转的难度持续加大。为了缓解这资金压力，达芙妮的门店开始实施大规模打折促销，又进一步损害了达芙妮的品牌形象，曾经的客户群体大量流失。

在创业中，有时候慢就是快，如果德不配位，跑得太快容易栽跟头，稳扎稳打反而能长久。

出于资金压力，大量、长时间的低价抛售，无疑是对品牌价值的一种损耗。价格端的不稳定性，使达芙妮品牌端开始出现混乱，产品更新周期拉长过长，让达芙妮这个曾经在产品研发上以快制胜的品牌，也终于跟不上时尚的步伐。

当然，达芙妮市场份额的减少，也不能只归咎于价格管理的问题。这只不过是达芙妮多年来战略实施错误的一种表现。

03 战略懒惰战术勤奋

库存周期管理、资金链管理、供应链管理、渠道管理等一系列问题上，达芙妮喜欢用各种战术去代替战略思考，只着手于眼前的问题，缺乏长远的战略发展格局。

而这恰恰是企业管理十分忌讳的。

2005年，达芙妮邀请当时人气极高的青春偶像组合SHE代言，并量身定制的《月桂女神》的广告歌曲，大获成功，堪称明星代言打法经典案例。

SHE代言达芙妮

不过，此次成功之后，却让达芙妮开始固步自封，满足于一种打法。当时，达芙妮的领导人陈英杰过多涉足娱乐领域，花费大量资金赞助娱乐节目，最后，还娶了女明星为妻。

为了专心做好女鞋，达芙妮听信当时投资方威灵顿的建议，关闭了耐克、阿迪达斯的代理渠道。此举，让达芙妮完美错过了2014-2018五年间中国运动服装市场暴涨的良机。这一错误的战略，让达芙妮丢失了大量现金流，错失了缓解资金压力的大好机会。

更令人想不到的是，达芙妮高层为了自己派系的利益，废除了原来行之有效的供应链管理体系，选择新的供应链管理公司做第三方管理。由于供应链管理是一个需要长期磨合的过程，至少两三年的时间才能有实际成效，更换供应链管理模式意味着达芙妮又将花费数年时间去磨合。

事实也证明了，更换供应链管理模式后，整个达芙妮的供应链处于十分混乱的状态，到今天，去库存的时间几乎与10年前没有太大变化。

达芙妮似乎也和SHE一样，随着一代人的青春逝去而没落。

04 错失电商渠道红利

如果说门店数量众多曾经是达芙妮最骄傲的武器之一，但随着时间的推移，这种优势反而变成了一种桎梏。

7000家门店遍布全国各大中小城市，像密密麻麻的网点，辐射到各大区域和人群。但是过于仰赖线下门店的优势，让达芙妮忽略了线上渠道的巨大红利。

随着国内电商平台的崛起，许多线下发展乏力的品牌，通过线上渠道尝到了甜头。达芙妮不以为然。虽然早在2006年就开始尝试电商业务，入驻淘宝，可算是女鞋品牌的先行者。但达芙妮采取的是“轻运营”的战略上，仅仅把电商作为清理尾货的渠道，从未加以重视。

就这样，在长达4年的时间里，达芙妮的电商业务一直不温不火。达芙妮对电商平台的信任度始终有限，另一个随之而来的误判，将达芙妮拖入了“万劫不复”的境地。

2010年，达芙妮与百度合作，创建自主电商平台“耀点100”。为了表明决心，达芙妮先后关闭了京东、乐淘、好乐买等主流的线上分销渠道。

曾经的耀点100平台

其结果是，京东、天猫等电商平台在随后的几年里迎来了爆炸式增长，大量品牌在这些电商平台上实现了增长；而在外界电商平台壮大带来的冲击和自身对电商平台缺乏有效专业运营的双重限制下，达芙妮的“耀点100”以失败告终。

在今天看来，电商平台无疑已经成为各大品牌产品销售不可或缺的渠道，错过电商红利的达芙妮想要入局，已经错失了先机。

历史总是惊人地相似。想当年，不可一世的手机诺基亚坚守塞班系统，柯达坚守胶卷，不都是因为自己的优势太多明显，不舍得放手，最终栽在自己的强项上了吗？实在令人叹息。

05 内斗导致组织溃散

拥有天时、地利、人和，才是聚合发展的有力条件。对于一个企业来说，“人和”同样是发展的根本条件。昔日国产快餐巨头的真功夫，就是因为内斗严重，大大损耗了自身元气，无力抵御外敌。

这样的问题，也存在与达芙妮品牌发展的过程中。企业内部长期争斗严重，内耗严重，组织溃散，毫无凝聚力可言。

早在公司成立初期，创始人陈贤民与张文仪之间的矛盾就一直存在，两个人常常为了利益争吵不休。据媒体报道，在永恩集团上市之后，两人就曾多次在董事会上争吵。陈贤民自知再争吵下去，最终受到伤害的只有达芙妮。

于是，1998年，陈贤民主动退居二线，陪着家人，公司的事情，都交由张文仪打理。张文仪本想着可以一手遮天，没有想到，问题很快到来。

永恩集团创始人张文仪

当时的达芙妮虽然卖得很好，但只有夏季一个旺季，其他季节销量一般。这样算起来，一年的利润十分有限，达芙妮很快出现现金流问题。最后，还是陈贤民依靠自己的资源，为公司筹到资金，度过了危机。

陈贤民重拾威望，张文仪也自知没有脸面留在公司，辞去总裁一职。但是，为了不让陈贤民独揽大权，张文仪提出了条件：必须任命其外甥陈英杰为总经理。

走马上任之后，陈英杰就对公司内部组织架构进行大肆改革。一方面，由于公司的核心人员大部分来自台湾，对大陆市场了解不透彻，陈英杰对内部人员进行大换血，完成高层的本土化改造；另一方面，又对公司组织架构进行改革，将层层推进的人事管理变革为扁平化管理，总部各部门负责人直接向总经理负责。

就此，达芙妮整体的运营管理效率得到根本性改善，这才迎来了快速发展的十年。然而，好景不长，陈英杰或许是被自己的改革成效冲昏了头，屡屡做出了错误的决定，其中就包括错失了电商渠道的红利期。

2014年，达芙妮的净利润从上一年的2.6亿元下降到1.4亿元，到了2015年更是巨亏3.2亿元。程英杰败退。

此时，张文仪已经由于经济问题锒铛入狱，把自己的股份分给了他的子女。长子张智凯凭借张家在董事会近半数席位，成功上位达芙妮董事会主席。

为了牵制内部其他势力，张智凯又不断发展自己的嫡系团队，引进新的投资机构威灵顿。这才出现了重新打造供应链管理模式的情况。

此时，逐渐老去的陈贤民，对于张智凯的“胡作非为”也无能为力，只能看着达芙妮把自己昔日的门店一家一家地关闭。

达芙妮

06 还有回天之力吗？

到2019年，达芙妮的门店就只剩下不到400个。2020年中，达芙妮索性对外发出“将退出实体零售业务”的消息，引起外界一篇哗然。

这几年，达芙妮也在尝试各种新的方式，包括积极布局电商渠道，实施“合伙人制度”为主、以新形象店为辅的线下销售渠道组合，试图借助苏宁物流的“智能供应链”系统重新布局全国市场等。

但达芙妮的没落已成不争的事实，走到这一步，虽然令人遗憾，倒也在情理之中。

企业的发展，从品类、品牌、产品，到营销、渠道、组织，任何一个环节的缺失，都有可能因此跌倒，更何况是早已千疮百孔的达芙妮呢？

商场局势瞬息万变，作为品牌创始人，就应该有博大的胸怀和格局，应该有与时俱进的思维，跟上时代发展的步伐，才能在激烈的市场竞争中走得更远。